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L’ORÉAL: La importancia de la diversificación y la comunicación 2018-01-18T12:46:27+00:00

Project Description

LOS ORÍGENES DE L’ORÉAL

La empresa de fabricación de cosméticos L’Oréal fue fundada en París en 1909 por el químico Eugène Schueller. Este joven emprendedor,  con 26 años, descubrió en 1907 una nueva fórmula para el tinte del cabello. Schueller patentó la fórmula –a la que llamó Oréal– y, dos años más tarde, fundó la Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux. A continuación, se dedicó a visitar, puerta por puerta, a todos los estilistas de París para venderles su nueva gama de tintes fabricados a partir de componentes inofensivos. Aquella empresa se convirtió en el origen del actual grupo L’Oréal, nombre que se adoptó en 1939.

Eugène Schueller

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

Eugène Schueller consiguió que el uso de su tinte se expandiera rápidamente por todo el país. En 1912, compró La Coiffure de París, una revista muy conocida por las numerosas contribuciones de escritores, doctores y químicos. Shueller utilizó el medio para difundir entre el público todas sus invenciones. Tras su experiencia en la revista La Coiffure de París, Schueller tenía claro el enorme potencial de los medios de comunicación. Su visión de negocio le aconsejó continuar por ese camino para potenciar y difundir la imagen de la empresa. Así, en 1932, cuando la publicidad radiofónica comenzaba a adquirir mayor difusión, Schueller emitió su primer jingle, un anuncio comercial que, por primera vez, no era leído sino cantado. En 1933 creó y publicó Votre Beauté, una revista mensual dedicada a la salud y al cuidado personal de las mujeres. Con ella, los productos L’Oréal adquirieron mayor difusión entre la población femenina. Schueller complementó la publicación de la revista con el desarrollo de nuevos eventos y estrategias publicitarias, entre las que destacó una gira promocional –Crochet Drop– que recorrió París entre 1947 y 1957. Asimismo, convencido de la importancia de estar presente en los salones de belleza, diseñó una serie de programas de formación y fundó la Ecole Technique des Arts et de la Coiffure, una escuela para estilistas que enseñaba nuevas técnicas para el cuidado del cabello y proporcionaba asistencia para crear un negocio propio.

Tras la finalización de la Primera Guerra Mundial, la empresa inició una nueva era. La incorporación de la mujer al mercado laboral y su mayor preocupación por la apariencia representaron una buena oportunidad para expandir el negocio. Los tintes L’Oréal se convirtieron en un producto muy común entre las mujeres francesas. Además, la recuperación económica alentó las primeras exportaciones de tintes a países como Gran Bretaña, Italia, Austria, Países Bajos, Estados Unidos, Canadá, Brasil e incluso Rusia. Paralelamente, Schueller encontró en la diversificación de productos la clave para la expansión del negocio. Estaba convencido de que en ese camino, la investigación y la innovación constituían la piedra angular. Fruto de una continua investigación, en la década de 1920 nacieron nuevos productos que comenzaron a completar la gama: L’Oréal d’Or, para el aclarado del cabello rubio; O’CAP, una espuma para lavar el cabello en seco; Eau Capillaire, el primer champú de la firma; y L’Oréal Blanc, un tinte rubio platino que adquirió gran popularidad. L’Oréal comenzaba así a marcar tendencias, una estrategia que ha mantenido a lo largo de su historia. Durante la década de 1940 la empresa no cesó en su empeño por extender la gama de productos y crear nuevas tendencias. A sus ya conocidos tintes, se sumaron DOP, un revolucionario champú listo para usar; Ambre Solaire, un aceite solar protector; Monsavon, un jabón con una fórmula específica de contenido en leche; Oréol, un producto para ondular el cabello, e Imédia Crème, el primer tinte de composición orgánica y rápida absorción. Lindsay Owen-Jones fue nombrado director general en 1988 y continuó avanzando en el camino que ya habían marcado sus predecesores: la investigación, el desarrollo de nuevos productos y la expansión internacional. Así, L’Oréal quedo estructurada en torno a cinco principales áreas de negocio: la coloración del cabello, el cuidado del cabello, el cuidado de la piel, el maquillaje y la perfumería. Con un portafolio de marcas poderosas e internacionales, L’Oréal llegó al siglo xxi apostando por la diversidad como política de crecimiento. Dirigida desde 2006 por Lindsay Owen-Jones como presidenta y por Jean-Paul Agon como CEO, L’Oréal ha seguido realizando nuevas adquisiciones, diversificando su área de actividad y creando nuevos productos que atiendan las necesidades, cada vez más distintas y cambiantes, de sus clientes.

La clave del negocio: diversificación de productos

EXPANSIÓN AL MERCADO INTERNACIONAL

En 1954 L’Oréal decidió iniciar su expansión internacional y empezó por el mercado que era líder mundial en cosmética: Estados Unidos. Cosmair, acrónimo de Cosmetics for Hair, se convirtió en el representante exclusivo de los productos de la marca francesa en el mercado estadounidense. Dos años más tarde, y tras la muerte de Eugène Schueller, Francois Dalle tomó el control de la compañía y dio un verdadero impulso a su internacionalización. Con Dalle, L’Oréal adquirió numerosas firmas estratégicas –como Lancôme, Garnier, Biotherm o Vichy– e inició un período de espectacular crecimiento. Paralelamente, se instalaron nuevas filiales en el extranjero y se firmó, en 1974, un acuerdo estratégico con Nestlé que abrió el camino hacia otros mercados, particularmente Japón, puerta de entrada para la futura expansión en Asia. A finales de la década de 1980 L’Oréal estaba presente en más de un centenar de países. Con una completa y diversificada gama de productos, la empresa se convirtió en líder indiscutible de la industria de la belleza.

El grupo registró unas ventas de 20.500 millones de euros en 2012 y cuenta con una plantilla de 72.000 empleados. La historia de L’Oréal confirma la importancia de una sólida transmisión de valores de generación en generación. Esto, unido a la adaptación a los nuevos tiempos, han sido la clave para la supervivencia y el éxito de la empresa. Schueller tuvo muy claro, desde el principio, que la innovación era la fuerza interna que sustentaría el crecimiento posterior del negocio. Y así fue. Sus sucesores heredaron este espíritu innovador y lo plasmaron en el ADN de la empresa: «investigación e innovación al servicio de la belleza». La familia continúa siendo la principal accionista del grupo, con una participación del 30,9%. Jean-Victor Meyers, nieto de Liliane Bettencourt y tataranieto de Eugène Schueller, ha sido el último en incorporarse a la empresa, con apenas veintiséis años de edad.

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